文 | 观潮新消费，作者 | 刘萍，编辑 | 杜仲
近日，高端运动服饰品牌比音勒芬与日本户外品牌Snow Peak,Inc.及韩国GAMSUNG正式缔结战略联盟。合作落地后，比音勒芬将全面负责Snow Peak在中国的运营，涵盖其日本线服饰、露营装备、咖啡业态以及韩国线服饰等关键板块。
在签约仪式上，比音勒芬董事长谢秉政立下宏愿，计划用十年将Snow Peak中国营收推至50亿元规模，这相当于“再造一个比音勒芬”。
今年恰逢比音勒芬登陆资本市场十周年。十年前，它凭借“衣中茅台”的美誉在高尔夫服饰赛道独领风骚；十年后，随着“老登经济”热潮消退，其主品牌增长乏力，新兴户外品牌则从四面八方跨界夹击。
比音勒芬此刻比任何时候都急需一个能与年轻群体共鸣的新叙事，而Snow Peak深耕的露营赛道，正是它锚定的那个战略支点。
然而，比音勒芬的如意算盘是，既要借力户外领域赢取年轻客群，又得守住中年基本盘。这种两头都想抓住的野心，注定其转型之路充满内在拉扯。
“中国版拉夫劳伦”遭遇中年瓶颈
“衣中茅台”“中国版拉夫劳伦”“中年男人的衣柜”……这些标签层层叠加，既描摹出消费者对比音勒芬的集体印象，也映照出品牌的演进轨迹。
2003年，温州商人谢秉政创立比音勒芬（Biemlfdlkk），品牌名称取自一位法国设计师，标志与拉夫劳伦的马球绅士图案意趣相近，只不过替换为挥杆高尔夫的运动精英形象。
正如拉夫劳伦折射创始人对马球所象征的精英风范的迷恋，谢秉政则立志将比音勒芬塑造成中国高端高尔夫服饰的标杆，那份“舶来品”气质曾让不少消费者误以为它源自法国。
比音勒芬的诞生，与中国高尔夫运动的成长脉络紧密交织。经济腾飞驱动球场建设提速，2004年国家一度收紧土地调控，2011年后建设渐趋规范，高尔夫运动由此迈入有序发展轨道。
高尔夫本就是小众精英运动，圈层内消费者对价格敏感度低，更在意品质、稀缺感与品牌底蕴，乐于为身份象征支付高溢价。在消费心理层面，高尔夫服饰早已超越基本穿搭功能，蜕变为彰显生活品位的社交符号。
为精准触达目标人群，比音勒芬将门店扎营在高端商务人士频繁出入的机场与高铁站，同时借助官方体育资源，以国家队合作背书为自身高端定位“镀金”。
放眼全球，高端服饰品牌的格调塑造多依赖顶级赛事的长期绑定，拉夫劳伦正是此道行家。它持续赞助温布尔登网球锦标赛、奥运会等盛事，借由皇室成员与顶流明星的穿搭曝光，逐步构造起优雅高端的品牌形象。
2013年，比音勒芬力压多家国际运动巨头，签约成为中国国家高尔夫球队的官方合作伙伴。随着国家队在国际赛事中接连创下佳绩，品牌的形象认知实现大幅跃升，并在此后数年的财报中转化为可观的商业红利。
浙商证券曾为比音勒芬绘制用户画像：40岁以上的中年男性，多为中小企业家、公务员及大型国企、事业单位的中高层管理者，可支配月收入在3万元上下。比音勒芬在财报中也点明，其目标客户群聚焦于中产及以上收入群体，热衷休闲时尚、崇尚低调奢华的消费人群。
踩着拉夫劳伦的足迹过河，比音勒芬押对了宝。
从2011年至2023年，比音勒芬连续13年实现营收与净利双线增长，并长期维持高达78%左右的毛利率。作为对照，当前始祖鸟母公司亚玛芬体育的毛利率约为58%。
可是，仰赖时代风口的商业模式，终究难以抵住消费变迁的冲击，比音勒芬正陷入卖不动的困局。
2023年成为比音勒芬的利润峰值，归母净利润触及9.11亿元。之后两年持续下行，至2025年已累计缩水近40%；毛利率滑落至75.09%，同比降低1.92个百分点。
库存周转指标进一步放大经营隐忧，2025年公司存货周转天数高达352天。服饰季节性极强，一旦款式过时，品牌通常需依赖打折清仓，频繁促销又会不断侵蚀高端定位，形成利润与格调双双受损的恶性循环。
而比音勒芬对标的拉夫劳伦，却在这轮周期中走出截然不同的上扬曲线。
2026财年，拉夫劳伦净营收增至81.15亿美元（约551.98亿元人民币），同比增长14.6%。亚洲市场增势尤为亮眼，其中中国区第四季度销售额飙升51%，成为拉动全球增长的核心引擎，这背后离不开“拉夫劳伦女孩”潮流的强势助推。
渠道变革，就等于年轻化？
比音勒芬的核心客群依然保有忠诚度，但也同步步入老龄化，品牌长期与新生代消费者隔膜。为此，谢秉政疾呼“不主动拥抱年轻化的品牌将丧失未来”。
随之而来的，是比音勒芬押注明星代言、产品迭代、渠道重构三大动作，尽力撕去“中年男装”的刻板印记。
2024年12月，比音勒芬邀请丁禹兮出任“先锋代言人”，2025年5月进一步官宣胡一天、李兰迪担任品牌大使，试图借助流量明星的聚光效应撬动Z世代消费市场。
明星能带来瞬时关注，产品才是留住顾客的根本。比音勒芬将产品系列从原有的3个拓展为4个：Golf系列专注运动场景，Premium系列锁定精英男装，Trendy系列经营联名产品，而新增的Motion系列则主攻年轻人青睐的轻户外活力风格。
渠道层面也加速掉头。谢秉政曾表态，将持续加码线上阵地。除淘宝、京东等传统货架电商外，以抖音为代表的内容电商增势尤其迅猛，“拥抱年轻化的主力军就在这里”。
2025年5月，谢秉政之子谢邕正式接棒总经理职务。这位“90后”少帅的上位，既被外界视为二代接班的明确信号，也意味着比音勒芬将一位更熟悉Z世代沟通语境的决策者推到前沿。官方表述中，谢邕的履新将“加快集团年轻化与国际化战略的落地”。
管理层换血的战略指向，在线上线下渠道的结构性变化中得到直观印证。2025年，比音勒芬线上渠道实现营收4.51亿元，同比增长71.49%，占总营收比重从6.57%跃升至10.47%。
线下渠道则呈现明显分化。截至2025年末，比音勒芬门店总数维持在1400家。直营销售营收仅同比增长6.89%至27.45亿元，占总营收比例约63.63%；加盟销售营收10.89亿元，同比下降4.44%；其他销售营收2923万元，同比缩减14.86%。
线上高歌猛进与线下加盟萎缩并存，折射出比音勒芬渠道迭代的深层革新，但任何结构性转身都必然伴有代价。
2024年，比音勒芬的营销费用率飙升至40%以上。2025年，其销售费用合计20.19亿元，同比增长25.20%，占全年营收比重接近46.80%。其中，广告与宣传费达3.03亿元，增长54.86%；电商服务费同比激增106.90%。
高端服饰的溢价根基在于品牌稀缺性、质感沉淀与圈层口碑，过度依赖营销轰炸极易透支品牌势能，这种单纯“烧钱换规模”的路径难以长期维系。
为缓解盈利端压力，品牌主动收缩营销投放。2026年第一季度，比音勒芬的营销费用率回落至35.4%，其盈利侧随即迎来修复，净利润同比增长16.54%至3.86亿元。
比音勒芬年轻化转型的最大障碍，在于战略决心比渠道变革更难驾驭。
谢秉政曾解释，年轻化包含两层意思：一是让品牌原有客群穿着产品时显得更富有朝气，二是要让当今的年轻人知道这个品牌并对它抱有好感。这意味着，比音勒芬并不急于即刻转化年轻人，而是在静候他们变老。
这份不愿彻底向新生代妥协的保守心态，在定价体系对品牌高端的固守中显露无遗。在比音勒芬的淘宝官方店，男性短袖POLO衫主流产品定价在1680-2380元之间，千元以下产品价格带为680-980元，而拉夫劳伦男性短袖POLO衫普遍在千元以下，700元上下的价格才是主流区间。
然而在年轻人眼中，无论品牌影响力、设计审美还是潮流调性，比音勒芬都逊色于后者。当品牌溢价无法用认同感支撑时，高价便成了劝退因素。
比音勒芬的整个商业模型，都建构在“中年高净值男性”客群之上。这也使得它不敢一味讨好年轻人，因为基本盘不可动摇，绝不能令核心客群失去归属感。
据2025年度股东大会数据，比音勒芬线下VIP客户中，80后、90后占比已超50%，线上比例更达到70%以上。
VIP拓新数据折射的是会员数量结构，而非消费金额结构。考虑到比音勒芬客单价高、复购周期长，一个新注册的90后会员的消费额，可能远不及一个持续消费了十年的70后老客户。
真正为比音勒芬贡献真金白银的，仍旧是那群忠诚的老客户。2025年6月谢秉政坦言，原来的VIP客群撑起了七八成的销售份额。
这种“数量层在变、金额盘未改”的错位，暴露出比音勒芬的“中年焦虑”：既想捕获象征未来的年轻群体，又不愿触怒正在贡献当下的中年高净值客群。
年轻化本应是一场涉及品牌基因、审美体系、价值认同的系统性重构。而比音勒芬所谓的转型，更像是在旧有品牌框架上，糊了一层“年轻化”的装饰纸。
进军露营户外，意在新增长引擎
既然比音勒芬意图“两端通吃”，户外领域或许能成为理想的平衡地带。
年轻人偏爱“轻户外”，热衷于露营、徒步、城市骑行等低门槛活动，视其为释放压力、捕捉松弛感的方式。中年男性则热衷徒步、登山、骑行，将其当作摆脱职场重压、寻求内心宁静及健康管理的手段。
消费趋势的转向已反映在中产穿搭风潮的更迭中。过去比音勒芬堪称中产男性的穿搭标杆，如今户外品牌“一只鸟、两棵树、三条路”——始祖鸟、可隆、迪桑特，已攀升为“男中产三宝”、“体制内三宝”、“新中产穿搭范本”。
服饰消费从来不是单纯的着装选择，而是身份标签、圈层审美与时代风尚的外在表达。“新中产穿搭”的走红，不只是功能服饰对商务休闲的品类替代，更在重新定义高阶衣着的身份标识。
在这股户外浪潮中，迪桑特或许是比音勒芬最直接的竞争对手，其旗下拥有G-ARC专业竞技系列、PRO专业大师系列、FIELD果岭精英系列和S-CORE多场景时尚系列四大高尔夫球产品线。
魔镜洞察数据显示，2022年12月至2024年6月，高尔夫服饰品类在淘宝/天猫电商平台销售额突破5000万元，其中迪桑特高尔夫以接近100%的增速位列销售额同比增速榜首。截至2025年5月，迪桑特高尔夫在全国逾40个城市拥有超过138家门店。
面对如此竞争态势，纳入Snow Peak成为比音勒芬切入高端运动户外赛道的关键落子。
作为“精致露营”概念的鼻祖，Snow Peak凭借高定价在国内市场赢得“露营界爱马仕”的称号，一只钛杯售价数百元，品牌溢价极高，其产品矩阵还覆盖帐篷、篝火台、机能裤等。
更重要的价值在于客群的互补。Snow Peak所代表的“山系美学”聚焦于30-45岁的新锐中产及资深户外爱好者，这批人恰是比音勒芬渴望捕获的下一代消费者。
目前，Snow Peak已登陆上海前滩太古里、广州聚龙湾太古里、重庆万象城、厦门万象城开设旗舰中心。据谢邕透露，到2026年底，比音勒芬计划在国内开出11家Snow Peak门店。
这项户外业务布局，承载着集团长期增长的热望。2023年，比音勒芬曾提出到2033年整体营收突破300亿元，其中主品牌贡献150亿元，可眼下的主品牌增长动能正逐步走弱。
时至2026年，比音勒芬对300亿目标“抱有乐观态度，尤其是Snow Peak的加入让集团倍感信心。”这句话既是一种宣告，更是一场押注。
从行业基本盘审视，户外赛道确实蕴藏充足的增长空间。北京体育大学体育休闲与旅游学院、中国体育发展研究院等机构发布的报告显示，2025年我国户外运动消费人次超过8亿，户外运动消费总额跨越1万亿元。
但品牌最终能切得多大份额，取决于赛道选取、品牌根基与运营逻辑。当前国内主流户外服装品牌大多出自安踏系，比音勒芬聚焦露营细分赛道，在一定程度上避开了与安踏的正面交锋。
收购整合的难度，比音勒芬深有体会。2023年4月，公司宣布分别以5700万欧元、3800万欧元的价格（合计约7亿元），购入国际奢侈男装品牌CERRUTI1881和KENT&CURWEN的全球商标所有权，2024年又引入美国运动恢复鞋品牌OOFOS，试图借助外延并购快速扩充品牌矩阵。
大手笔并购并未如期催生增长。负责运作收购品牌的子公司广州厚德载物在2023年、2024年分别亏损4421.64万元、8117.54万元，2025年上半年亏损3707.59万元。2025年12月，比音勒芬宣布解散并清算注销该子公司。
目前，KENT&CURWEN已重新定位为英伦学院风，从只作男装扩展为男女装并重，市场反响“趋势见好”；CERRUTI1881和OOFOS仍处市场培养期，前景尚未明朗。
比音勒芬布局高端露营户外赛道，等于是踏入一片陌生的新战场，与主品牌的高尔夫商务基因之间横亘着鸿沟，运营挑战无疑更为艰巨。
高端户外生意的精髓，并非仅限于打造高价单品或占据高端场地，其核心命题在于构建完整的文化圈层，使品牌深度融入用户的户外生活日常。
